Natalie Zmuda
13 de Março de 2014
Tim Mahoney viu o potencial para o problema. Como parte da
campanha da Chevrolet "Find New Roads", o diretor de marketing da
marca ajudou a criar um comercial que seria lançado nas Olimpíadas de Sochi
apresentando famílias, que incluíam os casais inter-raciais e homossexuais. O
tema era: "O novo nós".
Antes de liberar o filme, o Sr. Mahoney revisou a campanha
Commonwealth - criada com grandes executivos e centenas de associações locais
de marketing. As equipes de comunicação da montadora também foram preparadas
para responder a um feedback negativo. "Os negociadores reconheceram que
poderia perturbar algumas pessoas", disse Mahoney. "Mas,
fundamentalmente, eles também perceberam que é conveniência da Chevrolet
expandir e trazer mais pessoas para dentro".
Em última análise, ele disse que a mensagem era
"reafirmar que a Chevrolet é uma nova empresa com uma nova maneira de
pensar... É um reconhecimento de que a América mudou”
Enquanto a América cresceu socialmente, a Madison Avenue
parou um tempo para refletir essa realidade. A cultura pop normalmente define
os limites da conversação social, disse Jason Chambers, autor de "Madison
Avenue and the Color Line" e professor na Universidade de Illinois. A
publicidade provou ser a última fronteira quando se trata de refletir sobre
mudanças na sociedade. "Há uma hesitação natural para falar para onde [os
consumidores] estão, em vez de levá-los para onde deveriam ir, porque e se eles
disserem, 'não' ? ", disse Chambers.
De acordo com dados do Censo EUA de 2010, um em cada 10 - ou
5,4 milhões - de casais heterossexuais são inter-raciais, um aumento de 28 %
desde 2000. De acordo com os dados, o número de casais de pessoas do mesmo sexo
somam nos EUA 646 mil, um aumento de 9% desde 2000.
Isso pode explicar porque foi só no ano passado que os
marketeiros abraçaram a inclusão nas campanhas de mercado de massa, marcada por
grandes nomes como Coca -Cola, General Mills e Chevy em grandes palcos da
publicidade. A Coca-Cola criou um formato lindo de diferentes pessoas cantando "America
the Beautiful", em uma série de idiomas.
A General Mills reuniu pais de raça mista em ‘Gracie’, a
jovem estrela do cativante comercial da Cheerios para o Super Bowl. Eles se
juntam a Banana Republic, da Gap Inc, ‘Swiffer and Guinness’, da Procter &
Gamble, todos os que têm usado um elenco mais diversificado nas últimas
semanas.
Espaço para o progresso
Os especialistas em marketing dizem que este é o momento em
que os historiadores sociais provavelmente vão declarar um ponto relacionado à
publicidade nos próximos anos. Mas, na verdade, o mercado está atrasado para o
jogo, e muito progresso ainda está para ser feito. “O país mudou um pouco em uma direção mais liberal
socialmente, mesmo nos últimos dois a três anos. Mas, em alguns aspectos, ainda
estamos onde estávamos na década de 1970, quando começamos com publicidade
integrada", disse Chambers.
Ele disse que os anúncios da Cheerios são reminiscentes de
alguns dos primeiros anúncios de integração racial, onde diferentes raças
estavam presentes, mas não necessariamente interagiam. No primeiro anúncio, ele
observa que o casal é mostrado em diferentes quartos, enquanto que no segundo
anúncio, eles estão em pé a vários metros de distância e apenas trocam um
olhar. “Você nunca vê os pais próximos. Eles não têm esse nível de intimidade
social".
Da mesma forma, JC Penney fez manchetes e ganhou mais alguns
consumidores em 2012, com o seu apoio inabalável da apresentadora Ellen
DeGeneres, que é abertamente gay, diante de protestos de Um Milhão de Mães. Mas
isso não significa que ele mostrou DeGeneres beijando outra mulher em um
anúncio nacional.
Para ser justo, os anunciantes estavam molhando os pés
nessas águas há anos. Mas o movimento tem sido de empresas progressistas e de
nicho, e não aqueles que visam o meio mainstream.
Marcas da United Colors of Benetton até Expedia têm
amplamente estrelado casais inter-raciais ou casais gays na mídia impressa,
anúncios digitais e em outdoors. Um que foi amplamente discutido foi o "Da
da da", da Volkswagen, em 1997, que mostrava dois homens em um carro, mas
não estava explícito seu relacionamento.
A diferença agora é a escala. "Grandes marcas
despertaram para a compreensão de que pelo menos parte do Partido Republicano
acordou em 2012, que é que os jovens norte-americanos de todos os tipos apoiam
a diversidade e organizações ou marcas que afirmam explicitamente a sua
aceitação da diversidade", disse David Rogers, professor de marketing
digital na escola de marketing da Universidade de Columbia.
Bom para os negócios?
Por que demorou tanto tempo? Agora os anunciantes estão
percebendo que é bom para os negócios. Navegando pela página do Facebook da
Chevrolet, por exemplo, vemos que os consumidores tomaram a defesa da marca
contra comentários depreciativos.
De acordo com YouGov BrandIndex, a percepção da Chevrolet
disparou com a comunidade LGBT, assim como a consideração. O buzz entre pessoas
de 18 e 34 anos, também está em ascensão. E um número desproporcionalmente alto
de pessoas que viram o anúncio do hino da Chevrolet disseram que recomendariam
a marca, de acordo com Advertising Benchmark Index.
"É provavelmente uma boa decisão de negócios, ao longo
do tempo", disse Lars Perner, da Universidade de Marshall School of
Business do Sul da Califórnia, observando que os consumidores gays e lésbicas,
em média, tendem a ter rendimentos mais elevados.
Ainda assim, o proveito tirado a partir destas campanhas não
era sobre o delicioso sabor da Coca-Cola ou os benefícios de saúde de Cheerios.
Era que a Coca-Cola e a marca de cereais apoiavam a diversidade e inclusão.
"As pessoas parecem ter decidido que a diversidade pode ser usada como uma
declaração. É uma mudança interessante", disse Jaime Prieto, presidente da
marca global da Ogilvy. “Eu recomendaria [essa estratégia] como uma forma de
ser uma marca autêntica no ambiente de hoje.”
Esses valores de marca também estão jogando no campo
político. Empresas no mês passado, incluindo Apple, Salesforce.com e Target
publicamente (e com sucesso) pressionaram o governo da Arizona. Jan Brewer
apoiou o veto da medida do estado que permitiria às empresas a discriminar gays
e lésbicas por motivos religiosos.
Mas, enquanto a inclusão exibida em anúncios recentes podem
ter lançado um ponto sobre determinadas marcas, também tem sido polarizador e
geralmente não conduziram os consumidores agirem, disse Garry Getto ,
presidente da Advertising Benchmark Index.
"Só porque a maioria está concordando com a marca, não
significa necessariamente que eles estão apoiando a marca com seus
bolsos", disse Ted Marzilli , CEO da YouGov BrandIndex .
E para a maioria das marcas esse é o cálculo: não o que elas
poderiam ganhar, mas o que estão arriscando perder.
"Há ainda uma abundância de clientes muito
conservadores, que não gostariam de estar à frente", disse Prieto.
Mais por vir – lentamente
Mesmo as marcas que estão sendo elogiadas por sua bravura
quando se trata de diversidade no elenco, elas hesitam em falar abertamente
sobre sua abordagem. Várias marcas contatadas para este artigo se recusaram a
fazer disponibilizar seus executivos para entrevistas, preferindo usar
declarações e deixar os anúncios falarem por si. "A Cheerios reconhece que
há muitos tipos de famílias e celebramos todos eles", disse Doug Martin,
gerente de marketing da Cheerios, em um comunicado.
Mr. Chambers parafraseou uma citação de seu livro,
observando que "o empresário não quer contrariar ninguém, mesmo os
fanáticos". Em outras palavras: "Eu não acho que ninguém queira
colocar os pés pelas mãos ", ele disse. A porta-voz da Coca -Cola disse em
um comunicado: "Nós acreditamos que "It’s Beautiful" é um grande
exemplo da mágica que faz nosso país tão especial, e uma mensagem poderosa que
espalha otimismo, promove a inclusão e celebra a humanidade, valores que são
fundamentais para a Coca- Cola".
Eles podem não estar chamando atenção para isso, mas cada
vez mais os marketeiros estão procurando rostos diferentes para seus anúncios -
embora lentamente. Francene Selkirk, diretor de elenco por trás da família
inter-racial da Cheerios, disse que ela viu um aumento nos pedidos para elencos
mistos e modelos de diferentes etnias. "É assim que o mundo é hoje em dia.
Estou decepcionada porque não vejo mais isso na publicidade”, disse ela.
Um efeito colateral irônico desta integração da diversidade
nos anúncios pode ser um empecilho para as agências multiculturais. Esta
abordagem de mercado total "é uma nova tendência que parece estar ganhando
tração", disse Bill Duggan, executivo e VP da Associação Nacional dos
Anunciantes. "Um grande ponto de atrito ou discussão aqui tem a ver com as
agências de publicidade. Mais agências 'para o mercado em geral’ estão fazendo
este tipo de trabalho. Como resultado, isso é uma ameaça para as mais "tradicionais"
agências multiculturais, embora algumas dessas agências estão fazendo este tipo
de trabalho também e vendo como uma oportunidade" .
Mr. Chambers, por exemplo, está curioso para ver onde a
indústria estará em quatro a seis meses, bem como o que os marqueteiros terão
como parte de sua cadência "normal" de marketing. "Nós tivemos
um par de grandes momentos – o Super Bowl e Olimpíadas. Toda vez que temos
coisas assim, os comerciantes e os anunciantes estão sempre dispostos a fazer
as coisas um pouco diferente para se destacar mais", disse ele.
"Vamos entrar em um novo espaço, entrar em novas iterações de publicidade
desses comerciantes e ver o que nós temos."
Sr. Mahoney disse que se sente que a Chevrolet "acaba
de abrir a porta... Nós temos que continuar a trabalhar com ela. O novo
trabalho tem que seguir este trabalho. Caso contrário, é como, 'Oh , eles
tentaram isso.' ".
Disponível em
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/13/Campanhas-refletem-diversidade-dos-EUA-.html?utm_source=Twitter&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links.
Acesso em 15 mar 2014.
