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quarta-feira, 29 de abril de 2015

Ser um homem feminino? Como a publicidade contribui para a desigualdade de gênero

Paula Coruja Fonseca
Temática - Ano XI, n. 04 - Abril/2015 - NAMID/UFPB


Resumo: Neste artigo vamos discutir como o discurso publicitário contribui para a construção da ideia de feminino e masculino e o quanto isso auxilia na reprodução da desigualdade de gênero. Os estudos culturais são nossos referenciais por evidenciar, além da ideologia e estrutura de produção, o sentido que a comunicação e a indústria da cultura produz nos consumidores. Essa perspectiva também ajuda a compreender como as representações sociais e identidades são construídas (HALL, 1999) e problematiza o papel da publicidade. Tensionamos a questão a partir do entendimento de como as ideias do que é masculino e o que é feminino, e os lugares dos sujeitos identificados como tal, são demarcadas pela linguagem (BUTLER, 2008). Por último, analisamos o vídeo “Dove Men Care”, produto midiático que usa humor para apresentar um produto, mas também nos traz pistas sobre o discurso heteronormativo que reforça a desigualdade de gênero. 




quinta-feira, 20 de março de 2014

Campanhas refletem diversidade dos EUA

 Natalie Zmuda
13 de Março de 2014

Tim Mahoney viu o potencial para o problema. Como parte da campanha da Chevrolet "Find New Roads", o diretor de marketing da marca ajudou a criar um comercial que seria lançado nas Olimpíadas de Sochi apresentando famílias, que incluíam os casais inter-raciais e homossexuais. O tema era: "O novo nós".

Antes de liberar o filme, o Sr. Mahoney revisou a campanha Commonwealth - criada com grandes executivos e centenas de associações locais de marketing. As equipes de comunicação da montadora também foram preparadas para responder a um feedback negativo. "Os negociadores reconheceram que poderia perturbar algumas pessoas", disse Mahoney. "Mas, fundamentalmente, eles também perceberam que é conveniência da Chevrolet expandir e trazer mais pessoas para dentro".

Em última análise, ele disse que a mensagem era "reafirmar que a Chevrolet é uma nova empresa com uma nova maneira de pensar... É um reconhecimento de que a América mudou”

Enquanto a América cresceu socialmente, a Madison Avenue parou um tempo para refletir essa realidade. A cultura pop normalmente define os limites da conversação social, disse Jason Chambers, autor de "Madison Avenue and the Color Line" e professor na Universidade de Illinois. A publicidade provou ser a última fronteira quando se trata de refletir sobre mudanças na sociedade. "Há uma hesitação natural para falar para onde [os consumidores] estão, em vez de levá-los para onde deveriam ir, porque e se eles disserem, 'não' ? ", disse Chambers.

De acordo com dados do Censo EUA de 2010, um em cada 10 - ou 5,4 milhões - de casais heterossexuais são inter-raciais, um aumento de 28 % desde 2000. De acordo com os dados, o número de casais de pessoas do mesmo sexo somam nos EUA 646 mil, um aumento de 9% desde 2000.

Isso pode explicar porque foi só no ano passado que os marketeiros abraçaram a inclusão nas campanhas de mercado de massa, marcada por grandes nomes como Coca -Cola, General Mills e Chevy em grandes palcos da publicidade. A Coca-Cola criou um formato lindo de diferentes pessoas cantando "America the Beautiful", em uma série de idiomas.

A General Mills reuniu pais de raça mista em ‘Gracie’, a jovem estrela do cativante comercial da Cheerios para o Super Bowl. Eles se juntam a Banana Republic, da Gap Inc, ‘Swiffer and Guinness’, da Procter & Gamble, todos os que têm usado um elenco mais diversificado nas últimas semanas.

Espaço para o progresso

Os especialistas em marketing dizem que este é o momento em que os historiadores sociais provavelmente vão declarar um ponto relacionado à publicidade nos próximos anos. Mas, na verdade, o mercado está atrasado para o jogo, e muito progresso ainda está para ser feito. “O país mudou um pouco em uma direção mais liberal socialmente, mesmo nos últimos dois a três anos. Mas, em alguns aspectos, ainda estamos onde estávamos na década de 1970, quando começamos com publicidade integrada", disse Chambers.

Ele disse que os anúncios da Cheerios são reminiscentes de alguns dos primeiros anúncios de integração racial, onde diferentes raças estavam presentes, mas não necessariamente interagiam. No primeiro anúncio, ele observa que o casal é mostrado em diferentes quartos, enquanto que no segundo anúncio, eles estão em pé a vários metros de distância e apenas trocam um olhar. “Você nunca vê os pais próximos. Eles não têm esse nível de intimidade social".

Da mesma forma, JC Penney fez manchetes e ganhou mais alguns consumidores em 2012, com o seu apoio inabalável da apresentadora Ellen DeGeneres, que é abertamente gay, diante de protestos de Um Milhão de Mães. Mas isso não significa que ele mostrou DeGeneres beijando outra mulher em um anúncio nacional.

Para ser justo, os anunciantes estavam molhando os pés nessas águas há anos. Mas o movimento tem sido de empresas progressistas e de nicho, e não aqueles que visam o meio mainstream.

Marcas da United Colors of Benetton até Expedia têm amplamente estrelado casais inter-raciais ou casais gays na mídia impressa, anúncios digitais e em outdoors. Um que foi amplamente discutido foi o "Da da da", da Volkswagen, em 1997, que mostrava dois homens em um carro, mas não estava explícito seu relacionamento.

A diferença agora é a escala. "Grandes marcas despertaram para a compreensão de que pelo menos parte do Partido Republicano acordou em 2012, que é que os jovens norte-americanos de todos os tipos apoiam a diversidade e organizações ou marcas que afirmam explicitamente a sua aceitação da diversidade", disse David Rogers, professor de marketing digital na escola de marketing da Universidade de Columbia.

Bom para os negócios?

Por que demorou tanto tempo? Agora os anunciantes estão percebendo que é bom para os negócios. Navegando pela página do Facebook da Chevrolet, por exemplo, vemos que os consumidores tomaram a defesa da marca contra comentários depreciativos.

De acordo com YouGov BrandIndex, a percepção da Chevrolet disparou com a comunidade LGBT, assim como a consideração. O buzz entre pessoas de 18 e 34 anos, também está em ascensão. E um número desproporcionalmente alto de pessoas que viram o anúncio do hino da Chevrolet disseram que recomendariam a marca, de acordo com Advertising Benchmark Index.

"É provavelmente uma boa decisão de negócios, ao longo do tempo", disse Lars Perner, da Universidade de Marshall School of Business do Sul da Califórnia, observando que os consumidores gays e lésbicas, em média, tendem a ter rendimentos mais elevados.

Ainda assim, o proveito tirado a partir destas campanhas não era sobre o delicioso sabor da Coca-Cola ou os benefícios de saúde de Cheerios. Era que a Coca-Cola e a marca de cereais apoiavam a diversidade e inclusão. "As pessoas parecem ter decidido que a diversidade pode ser usada como uma declaração. É uma mudança interessante", disse Jaime Prieto, presidente da marca global da Ogilvy. “Eu recomendaria [essa estratégia] como uma forma de ser uma marca autêntica no ambiente de hoje.”

Esses valores de marca também estão jogando no campo político. Empresas no mês passado, incluindo Apple, Salesforce.com e Target publicamente (e com sucesso) pressionaram o governo da Arizona. Jan Brewer apoiou o veto da medida do estado que permitiria às empresas a discriminar gays e lésbicas por motivos religiosos.

Mas, enquanto a inclusão exibida em anúncios recentes podem ter lançado um ponto sobre determinadas marcas, também tem sido polarizador e geralmente não conduziram os consumidores agirem, disse Garry Getto , presidente da Advertising Benchmark Index.

"Só porque a maioria está concordando com a marca, não significa necessariamente que eles estão apoiando a marca com seus bolsos", disse Ted Marzilli , CEO da YouGov BrandIndex .

E para a maioria das marcas esse é o cálculo: não o que elas poderiam ganhar, mas o que estão arriscando perder.

"Há ainda uma abundância de clientes muito conservadores, que não gostariam de estar à frente", disse Prieto.

Mais por vir – lentamente

Mesmo as marcas que estão sendo elogiadas por sua bravura quando se trata de diversidade no elenco, elas hesitam em falar abertamente sobre sua abordagem. Várias marcas contatadas para este artigo se recusaram a fazer disponibilizar seus executivos para entrevistas, preferindo usar declarações e deixar os anúncios falarem por si. "A Cheerios reconhece que há muitos tipos de famílias e celebramos todos eles", disse Doug Martin, gerente de marketing da Cheerios, em um comunicado.

Mr. Chambers parafraseou uma citação de seu livro, observando que "o empresário não quer contrariar ninguém, mesmo os fanáticos". Em outras palavras: "Eu não acho que ninguém queira colocar os pés pelas mãos ", ele disse. A porta-voz da Coca -Cola disse em um comunicado: "Nós acreditamos que "It’s Beautiful" é um grande exemplo da mágica que faz nosso país tão especial, e uma mensagem poderosa que espalha otimismo, promove a inclusão e celebra a humanidade, valores que são fundamentais para a Coca- Cola".

Eles podem não estar chamando atenção para isso, mas cada vez mais os marketeiros estão procurando rostos diferentes para seus anúncios - embora lentamente. Francene Selkirk, diretor de elenco por trás da família inter-racial da Cheerios, disse que ela viu um aumento nos pedidos para elencos mistos e modelos de diferentes etnias. "É assim que o mundo é hoje em dia. Estou decepcionada porque não vejo mais isso na publicidade”, disse ela.

Um efeito colateral irônico desta integração da diversidade nos anúncios pode ser um empecilho para as agências multiculturais. Esta abordagem de mercado total "é uma nova tendência que parece estar ganhando tração", disse Bill Duggan, executivo e VP da Associação Nacional dos Anunciantes. "Um grande ponto de atrito ou discussão aqui tem a ver com as agências de publicidade. Mais agências 'para o mercado em geral’ estão fazendo este tipo de trabalho. Como resultado, isso é uma ameaça para as mais "tradicionais" agências multiculturais, embora algumas dessas agências estão fazendo este tipo de trabalho também e vendo como uma oportunidade" .

Mr. Chambers, por exemplo, está curioso para ver onde a indústria estará em quatro a seis meses, bem como o que os marqueteiros terão como parte de sua cadência "normal" de marketing. "Nós tivemos um par de grandes momentos – o Super Bowl e Olimpíadas. Toda vez que temos coisas assim, os comerciantes e os anunciantes estão sempre dispostos a fazer as coisas um pouco diferente para se destacar mais", disse ele. "Vamos entrar em um novo espaço, entrar em novas iterações de publicidade desses comerciantes e ver o que nós temos."

Sr. Mahoney disse que se sente que a Chevrolet "acaba de abrir a porta... Nós temos que continuar a trabalhar com ela. O novo trabalho tem que seguir este trabalho. Caso contrário, é como, 'Oh , eles tentaram isso.' ".

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/13/Campanhas-refletem-diversidade-dos-EUA-.html?utm_source=Twitter&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 15 mar 2014.

terça-feira, 8 de outubro de 2013

Maioria dos brasileiros acha que publicidade trata a mulher como objeto

Bia Barbosa
30/09/2013

A pesquisa "Representações das mulheres nas propagandas na TV", realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão e lançada nesta segunda-feira (30), em São Paulo, revela que uma das principais bandeiras do movimento feminista e dos defensores da democratização da mídia agora também é abraçada pela maioria da população brasileira. O estudo, que ouviu 1.501 homens e mulheres maiores de 18 anos, em 100 municípios de todas as regiões do país, mostrou que 56% dos brasileiros e brasileiras não acreditam que as propagandas de TV mostram a mulher da vida real. Para 65%, o padrão de beleza nas propagandas é muito distante da realidade da nossa população, e 60% consideram que as mulheres ficam frustradas quando não conseguem ter o corpo e a beleza das mulheres mostradas nos comerciais.

A pesquisa mostrou ainda que 84% da população - 84% dos homens também! - acham que o corpo da mulher é usado para promover a venda de produtos. Para 58%, as propagandas de TV mostram a mulher como um objeto sexual, reduzida a bunda e peito. Um dos dados mais interessantes do estudo, no entanto, é o que aponta que 70% da população defendem algum tipo de punição para os responsáveis por propagandas que mostram a mulher de forma ofensiva. Ou seja, de maneira semelhante ao dado da pesquisa da Fundação Perseu Abramo, que revelou que 71% dos brasileiros e brasileiras defendem a regulação dos meios de comunicação de massa, agora, percentual equivalente também defende a regulação da propaganda, com responsabilização pela veiculação de conteúdos machistas e que violem os direitos das mulheres.

Na avaliação da diretora executiva do Instituto Patrícia Galvão, Jacira Melo, a pesquisa será uma ferramenta importante para levar este debate ao conjunto da população do país. "Uma coisa são nossos argumentos, do movimento feminista. Outra é uma pesquisa que mostra uma percepção contundente e coerente da população sobre este tema", disse.

No Brasil, a regulação da publicidade cabe ao CONAR, conselho de autorregulação do setor, que atua com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O Código, em seus artigos 19 e 20, afirma que "toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana" e que "nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade". As críticas à atuação do CONAR, no entanto, são inúmeras, da lentidão à não aplicação efetiva do Código.

É por isso que países como a França e a Inglaterra adotam mecanismos de corregulação da publicidade. Ou seja, se a autorregulação não funciona, o Estado - através da aplicação de leis e do funcionamento de órgãos reguladores - tem o direito e o dever de agir. E a pesquisa do Data Popular/Instituto Patrícia Galvão é a prova de que as mulheres seguem sendo desrespeitadas nas propagandas de TV no Brasil.

Falta diversidade

A pesquisa lançada nesta segunda-feira também apresenta uma série de dados que mostram a brutal ausência de diversidade na representação da mulher nos comerciais de televisão. Na percepção da sociedade, as mulheres nas propagandas são majoritariamente jovens, brancas, magras e loiras, têm cabelos lisos e são de classe alta. O problema é que não é assim que as mulheres querem se ver representadas.

Enquanto 80% consideram que as propagandas na TV mostram mais mulheres brancas, 51% gostariam de ver mais mulheres negras. Não coincidentemente, a população negra no Brasil é muito próxima deste percentual. Enquanto 73% consideram que as propagandas na TV mostram mais mulheres de classe alta, 64% gostariam de ver mulheres de classes populares nas propagandas. Enquanto 87% veem mais mulheres magras nas propagandas na TV, 43% gostariam de ver mais mulheres gordas. Enquanto 78% veem mais mulheres jovens, 55% gostariam de ver mais mulheres maduras.

Há quem possa argumentar: "mas a publicidade nunca trabalhou com representação; sempre vendeu um determinado padrão". A novidade é que isso não está mais colando!

Para Renato Meirelles, diretor do Instituto Data Popular, a pesquisa mostra que há uma crise de identidade na publicidade e uma incompetência do mercado em relação à mulher. Enquanto as mulheres querem se ver e se reconhecer nas propagandas, os comerciais continuam trabalhando com um padrão aspiracional. "A questão é que a lógica da frustração não serve mais para vender produtos no Brasil. A mulher quer algo que está ao seu alcance, e não o impossível", afirma.

Ou seja, nem com toda a overdose massacrante dos padrões de beleza, que transformaram o Brasil no país da cirurgia plástica e dos lucros bilionários da indústria dos cosméticos, a mulher brasileira deixou de considerar importante se sentir representada na TV. Isso ficou muito claro na pesquisa. E certamente será um importante instrumento de luta para deixar a televisão brasileira com a nossa cara.

A partir dos dados da pesquisa, o Instituto Patrícia Galvão lançará um concurso de vídeos que discutam o tema da imagem da mulher na publicidade. A íntegra do estudo pode ser acessada em http://pagusec21.emktsender.net/registra_clique.php?id=H%7C736115%7C188488%7C546&url=http%3A%2F%2Fwww.agenciapatriciagalvao.org.br%2Fimages%2Fstories%2FPDF%2Fagenda%2FRepresentacoes_das_mulheres_nas_propagandas_na_TV.pdf .

Disponível em http://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/maioria-dos-brasileiros-acha-que-publicidade-trata-a-mulher-como-objeto-sexual-1821.html. Acesso em 07 out 2013.

segunda-feira, 22 de julho de 2013

Comercial que convida a diferenciar mulheres de transexuais causa polêmica na Grã-Bretanha

BBC BRASIL
16 de maio, 2012

O anúncio da casa Paddy Power, veiculado pela TV e pela internet, foi criado especialmente para ser exibido em fevereiro, antes do dia reservado às mulheres no Festival de Cheltenham, que sedia uma das mais célebres séries de corridas de cavalos da Grã Bretanha.

Ele provocou o envio de mais de 400 queixas à Advertising Standards Authority (ASA), entidade independente que regula o segmento de publicidade na Grã Bretanha, que decidiu que a peça publicitária não deve ser mostrado novamente na sua forma atual.

O anúncio dizia: "...vamos fazer o dia das mulheres (no festival) ainda mais emocionante com o envio de algumas belas senhoras transexuais para (ajudar a) diferenciar garanhões de éguas".

O comercial mostrava uma série de rápidas imagens de pessoas no evento, enquanto uma voz representava alguém tentando identificar o gênero do retratado.

Ao acolher as queixas, a ASA disse: "Nós consideramos que o anúncio banaliza uma questão altamente complexa e representa um número comum de estereótipos negativos sobre transexuais. Consideramos que, ao sugerir que as mulheres transexuais seriam parecidas com homens travestidos, e que o gênero poderia ser associado a um jogo, o anúncio reforçou de forma irresponsável os estereótipos negativos.

A entidade também condenou a maneira que os termos "garanhões" e "éguas" foram usados no anúncio.

'Especialmente frustrante'

A direção da Paddy Power informou que não tinha a intenção de causar dano ou ofensa e que a empresa ficou desapontada com a decisão da ASA.

Um porta-voz disse: "Essa decisão é especialmente frustrante dado que o comercial tinha sido pré-aprovado pela Clearcast (uma organização não governamental que avalia previamente a publicidade na televisão britânica), que então considerou que o humor neste anúncio, embora não para todos os gostos, ficou aquém de causar ofensa. Além disso, pedimos à Sociedade Beaumont, um dos principais grupos transgênero do país, para comentar o roteiro."

"Também escalamos exclusivamente membros da comunidade trans nos vários papéis transexuais do comercial."

"Finalmente, é importante ressaltar que o comercial tem quase 600 mil visualizações na internet, com o dobro de 'gosta' do que de 'não gosta' nas avaliações de quem assistiu".


Disponível em http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2012/05/120516_paddy_rp.shtml. Aceso em 22 jul 2013.

sábado, 8 de dezembro de 2012

Uma luz sobre a violência

Lucia Rocha

Origens do comportamento violento. Explicar certas condutas violentas, muitas vezes, sem motivo aparente, apenas pelas dimensões objetivas - como falta de escolas, desemprego, pobreza e outras variáveis estruturais –, não deixa de ser pertinente, mas tem se mostrado infrutífero. Novos enfoques, em especial os que levam em conta as questões subjetivas, parecem oferecer respostas mais plausíveis ou, ao menos, mais condizentes com os anseios dos que querem encontrar ‘saídas’, enxergando com mais clareza as causas desse fenômeno.

Grande parte das pesquisas realizadas pelo viés socioclínico aponta como causas do problema a falta de limites resultante da ausência de um psiquismo equilibrado, para uma carência de visibilidade e da inserção dos interditos sociais fundamentais, além de denunciarem o declínio da função paterna e enfraquecimento das referências afetivas essenciais. Alguns sociólogos, psicanalistas e antropólogos abordados confirmam essa tese.

Há a armadilha do costume que se tem de definir pobreza, 
desigualdade e vontade política como 
causas da criminalidade

O antropólogo e doutor em Ciência Política, Luiz Eduardo Soares, autor de Elite da tropa - em parceria com André Batista e Rodrigo Pimentel, livro que fundamentou o polêmico filme Tropa de Elite - mesmo não trabalhando com a abordagem clínica, defende a necessidade de se enxergar as coisas por esse ângulo, quando se trata de querer entender a violência desses tempos. Ele expressa esse pensamento em diversos trabalhos que envolvem o tema na relação com a segurança pública, a exemplo de artigos e obras como Cabeça de Porco, Segurança tem saída e Legalidade libertária. “Não há como mudar a realidade se não a compreendermos”, diz.

História de vida

Há cinco anos trabalhando na perspectiva da Sociologia Clínica com presidiários homens e mulheres – a maioria entre 18 e 28 anos - no sistema prisional tradicional e no sistema Associação de Proteção e Assistência aos Condenados (Apac), Vanessa Barros tem mostrado em suas pesquisas o sistema prisional a partir da ótica daqueles que estão presos, tentando compreender o sentido do encarceramento e suas repercussões na vida dos sujeitos e de seus familiares. “Buscamos avaliar as propostas de ressocialização que o sistema oferece – especialmente o trabalho – com o objetivo de instruir políticas públicas que considerem os detentos como sujeitos em situação de prisão. Em função do potencial de agressividade, a sociedade se vê, permanentemente, ameaçada de desintegração, vulnerabilidade e não mais como criminosos que têm que apodrecer nas piores condições”, expõe.

Para ter acesso à história social na qual essas pessoas estão inseridas, a pesquisadora utiliza o método de recolhimento de histórias de vida. Assim, ela enxerga a violência sob outro ângulo: a violência da qual todos os que estão presos são vítimas ao longo de sua existência, seja a violência concreta - espancamentos, abusos sexuais, todo tipo de carência material - seja a violência simbólica - abandono e desamparo, tanto familiar quanto por parte dos poderes públicos, falta de referências familiares sólidas e ausência de outras instâncias importantes como escola e cultura.

Analisando o olhar radical da psicanálise, o caminho quase sempre seguido para o estudo da subjetividade humana foi o que fundamentou o trabalho Vida e Morte: uma batalha de gigantes, da pesquisadora Ruth Vasconcelos, da Universidade Federal de Alagoas (UFAL). Doutora em Sociologia, membro do Toro de Psicanálise (Centro de Formação Psicanalítica de Maceió) e autora de livros sobre a violência, a professora faz uma interseção entre Sociologia e Psicanálise. A referência utilizada é a obra O Mal- Estar na Civilização, de Sigmund Freud, na busca de esclarecer a sensação de se estar vivendo um descontrole, em que a violência se avoluma de forma difusa e, aparentemente, sem causa.

A Psicanálise parece arrancar o véu de ilusões que o ser humano tem sobre si mesmo, lançando verdades que embaraçam suas expectativas de perfeição. Freud foi enfático ao afirmar que o ser humano tem inata inclinação para a crueldade destrutiva; que a agressividade não é um defeito de uma outra criatura – “é um mal substancial” – e que este é o maior entrave ao construto da civilização.

Segundo Ruth, há, em toda pessoa, pulsões genuínas (desejos meio que incontroláveis e, quase sempre, inconscientes) de vida e de morte. A pulsão de morte se expressa nos atos de destruição e agressão; a pulsão de vida nos atos de preservação e conservação. As duas seriam mutuamente mescladas em proporções variadas e muito diferentes, portanto, quase irreconhecíveis a julgamentos. “Registros da história humana mostram o quanto de atrocidades, humilhações, torturas, mortes e horrores os homens são capazes de produzir quando suas pulsões destrutivas e agressivas estão destravadas de interdições”, assinala a pesquisadora.

Em função deste potencial de agressividade, a sociedade se vê, permanentemente, ameaçada de desintegração. Há uma luta interior e constante entre as pulsões de vida e de morte – ‘uma batalha de gigantes’, diz Ruth Vasconcelos usando a expressão de Freud.

Todos almejam a felicidade. No pensamento freudiano, o ser feliz vincula-se à plena satisfação dos desejos, ao viver sem limites. Viver em coletividade, no entanto, exige renúncia: não se pode fazer tudo o que se quer. Existe um ideal cultural e, a partir dele, foram estabelecidos limites e organizadas instâncias reguladoras das relações sociais – as leis. “Mas tudo isso se contrapõe à natureza original do homem. No intuito de restringir os movimentos pulsionais que podem gerar conflitos e desavenças no convívio social, os homens trocaram parte de sua liberdade por uma parcela de segurança”, analisa a pesquisadora.

No pensamento freudiano, o ser feliz vincula-se à plena satisfação dos desejos, ao viver sem limites, porém viver em coletividade, no entanto, exige renúncia e o cumprimento das regras reguladoras das relações sociais: as leis

Porém, na atualidade, esse pacto de convivência social está alterado. “Há uma profunda esgarçadura do tecido social: as instituições que assegurariam esse pacto passam por uma crise de legitimidade e produzem a destituição dos referenciais e dos interditos que são pressupostos para a vida em comum”, diz Ruth, observando que, sem o exercício dessas instituições, as pulsões destrutivas se liberam e o homem adentra espaços interditos.

Nesse ponto, entra-se no mérito do atual declínio da metáfora paterna que se traduz pela crise de autoridade das instituições coletivas que representam o ‘lugar do pai’ em sua função de interdição – seja um pai real ou simbolicamente constituído na figura de familiares, escola, instituições religiosas, organizações do mundo do trabalho e do político: “A falta da inscrição da lei no campo subjetivo impede o reconhecimento das leis no campo social”, explica a socióloga.

Para viver em sociedade, o homem precisa abdicar do princípio do prazer. As propostas contemporâneas, no entanto, acenam com a possibilidade de uma vida de prazer total, sem nenhuma sombra de angústia e com a sensação de impunidade. “A ilusória compreensão de que a felicidade depende do consumo de objetos amplia o mal-estar social em função das frustrações que, inevitavelmente, este empreendimento produz”, observa.

A ilusória compreensão de que a felicidade depende do consumo amplia o mal-estar social, em função das frustrações produzidas. O homem encontra o transitório consolo dos chamados publicitários que, por sua vez, difunde a idéia de que a felicidade é algo comprável.

Na mesma linha, utilizando conceitos de Freud, de Jacques Lacan, seu seguidor, e de pensadores clássicos da Filosofia, a psicanalista gaúcha Margareth Kuhn Martta, em seu livro Violência e Angústia, abre caminhos para o entendimento do fenômeno da violência contemporânea que, segundo afirma, “se diferencia do que foi, até hoje, visto e vivenciado”. Ela evidencia certos traços do homem contemporâneo, quais sejam, a falsa idéia de infinitude, a desvalorização da subjetividade e a falta de interdição. A conexão dos dois temas que dão título a sua obra é analisada a partir da forma como o ser humano tem lidado com a questão existencial na contemporaneidade.

Segundo Margareth, o homem vem sendo levado à ilusão de que pode excluir a angústia do seu existir – fato impossível, pois tal sentimento estaria atrelado, de forma indelével à existência humana, uma vez que “não é disso ou daquilo que o homem se angustia, mas de sua situação mesma de estar no mundo”, afirma.

Buscando aplacar tais sentimentos, o homem encontra o transitório consolo dos chamados da publicidade que, por sua vez, difunde a idéia de que a felicidade é algo comprável; que, adquirindo determinado produto, ganha-se um passaporte para viver em contínuo prazer. Citando o fotógrafo italiano Oliveiro Toscani, autor do livro A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, Margareth Martta reafirma o que ele expressou: “de tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba fabricando legiões de frustrados. De tanto provocar desejos que derivam em decepção, a publicidade perde o objetivo e dá origem a deprimidos e delinqüentes”.

Pesquisa coordenada pela doutora em Sociologia e professora da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Vanessa de Barros, entre presidiários do sistema prisional de Belo Horizonte – homens e mulheres jovens, com idade entre 16 e 25 anos – denuncia o desmantelo resultante dessa lógica de que, consumindo, comprando, é possível viver sem angústia e em pleno gozo dos desejos. O trabalho foi feito seguindo o método socioclínico de história de vida, buscando compreender a relação entre trabalho e criminalidade. Segundo Vanessa, as conversas em torno das vivências e representações da vida dessas pessoas mostraram aspectos constitutivos da violência em suas várias facetas.

A pesquisa possui trechos depoimentos emblemáticos para se fazer a conexão entre consumo, violência e criminalidade, pois o desejo de consumir foi o motivo mais expresso em fatos e situações relatadas. Apesar de não apresentarem condições para o consumo, os pesquisados se mostraram portadores de todas as carências incutidas pela publicidade. Esses depoimentos dos presidiários de Belo Horizonte se juntam aos dos jovens das periferias urbanas de Natal - objeto de uma pesquisa da professora da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), Norma Takeuti, pós-doutorada em Sociologia Clínica e autora do livro No outro lado do espelho: a fratura social e as pulsões juvenis.

Custo da violência

De acordo com a “Análise dos custos e conseqüências da violência no Brasil”, estudo do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea), publicado em junho de 2007, estima-se que, em 2004, o custo da violência no Brasil tenha chegado a R$ 92,2 bilhões, ou 5,09% do Produto Interno Bruto do País. O cálculo leva em consideração gastos ou investimentos públicos e privados, tais como internações, pensões, perdas materiais, aplicação de recurso em segurança, despesas com proteção de carros, entre diversos outros itens.

Irresponsabilidades dos pais em relação aos filhos

Uma pesquisa sobre paternidade, realizada por Ana Liési Thurler, durante doutorado em Sociologia pela Universidade de Brasília, revelou que aproximadamente 1/3 das crianças brasileiras não possui o nome do pai na certidão de nascimento. Isso sem contar as inúmeras crianças que possuem o nome do pai na certidão, sem efetivamente ter alguém que cumpra esta função em sua vida.

Nos EUA, dados estatísticos apontam que crianças educadas em lares monoparentais são mais vulneráveis aos transtornos de conduta; essas crianças possuem três ou quatro vezes mais chances de desenvolver problemas comportamentais e duas vezes mais chances de envolver-se com crimes do que as demais.

Uma pesquisa realizada na década de 90 revelou que 72% dos adolescentes que cometeram assassinato não tiveram presença paterna. Nas prisões, 60% dos estupradores e 70% dos prisioneiros que cumprem longas penas também não tiveram presença paterna em seus lares. Os pesquisadores americanos demonstraram que as crianças que não possuem presença paterna em casa têm onze vezes mais chances de apresentar comportamentos violentos na escola.

Pela lei, Art. 222 da Constituição Federal, “é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar prioridade absoluta do direito à vida, saúde, alimentação, esporte, lazer, profissionalização, cultura, dignidade, respeito à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão”.

O trabalho mostrou que os entrevistados - “jovens pobres que se encontram às margens da sociedade, confrontados com o processo de exclusão, segregação e discriminação sociais, e acusados de ser delinqüentes” - vislumbram ser mais ‘cômoda’ a via do ‘dinheiro rápido e fácil’, nas trilhas da ilegalidade (tráfico de drogas, por exemplo), porque o ‘trabalho suado e honesto’ seria a permanência na condição de miserabilidade e de segregação social.

“A valorização radicalizada da dimensão econômica, a sua prevalência enquanto significação imaginária social central aniquila valores sociais que poderiam trazer outros sentidos de vida aos indivíduos”, analisa Norma. Ela destaca que a constituição do sujeito se dá por meio de identificações sucessivas e que compete às instituições específicas a garantia de suportes de identificação aos indivíduos. Porém, diante de uma ordem simbólica vacilante, seja nos exemplos que a sociedade em geral lhes oferta, seja pela ausência de uma consistente estrutura familiar, os jovens não encontram respostas que ajudem a edificar sua formação.

De tanto provocar
desejos que derivam em decepção,
a publicidade perde o objetivo e
dá origem a deprimidos e delinqüentes

A ausência de valores como honestidade, integridade, legalidade, incorruptibilidade e a existência do exercício de práticas como fisiologismo, corrupção e mentira se destacam entre as causas do caos social instalado. Para a psicanalista Lourdinha Tenório, membro do Toro de Psicanálise, pensar no que funda a lei para uma criança é se reportar, primeiramente, à matriz que a antecede. “É indispensável que os pais tenham, em si mesmos, a inscrição do interdito fundamental para que possam fazê-la valer como lastro para o estabelecimento dos limites para a sua prole”. Este princípio, segundo a psicanalista, precisa ser bem definido nos pais, desde que a relação entre mãe, filho e pai se inicia, pois é a forma como os pais vão apresentando e significando o mundo para o filho que irá delineando as regras estabelecidas para nortear o convívio humano.

A criança vai sendo habilitada a viver em meio à sociedade “à medida que vai entendendo que, muitas vezes, é preciso abrir mão do que se quer para compor o que é importante para o grupo”, diz, acrescentando que se a criança aprender desde cedo que nem sempre será atendida em suas demandas, se lhe for possibilitado aprender a lidar com as frustrações, a convivência social se estabelecerá com naturalidade e será sempre enriquecedora.


Disponível em http://sociologiacienciaevida.uol.com.br/ESSO/Edicoes/15/artigo72199-1.asp. Acesso em 08 dez 2012.

domingo, 20 de maio de 2012

Minorias da publicidade falam sobre preconceito

Mariana Barbosa
28 de Março de 2012

Desde o final da década de 1960 a indústria da publicidade nos Estados Unidos enfrenta problemas relacionados à inclusão de minorias – formada por negros, hispânicos, asiáticos, árabes e até mesmo mulheres – e um estudo publicado pelo Advertising Age mostra que mesmo em 2012, ainda não há indícios de progresso com essas questões.

A empresa de consultoria de talentos Tangerine-Watson realizou uma pesquisa com um total de 831 profissionais do mercado norte-americano de publicidade entre setembro e dezembro de 2011, e constatou que 74% deles são unânimes ao afirmar que suas experiências profissionais são diferentes das que vivenciam seus colegas que fazem parte da “maioria” (composta geralmente por homens brancos em idade adulta). Apesar dos resultados negativos, quem atua ou estuda na área acredita eles não são surpreendentes. Carol Watson, fundadora da Tangerine-Watson, considerou em comunicado os resultados “tristes e preocupantes”.

Os entrevistados descontentes afirmaram que não estão à vontade em seus ambientes de trabalho pelo fato de se sentirem excluídos quando expressam suas preferências culturais. “Já que não há diversidade, eu simplesmente mostro minha essência somente para ambientes pessoais, e simplesmente ando de acordo com a maioria no ambiente profissional”, respondeu um deles. O estudo apontou ainda que apenas 27% das mulheres contra quase 40% dos homens se sente mais forte do que o sexo oposto no setor.

Segundo o AdAge, a questão é de extrema importância não apenas pelo contexto de igualdade social, mas por prejudicar o desenvolvimento da publicidade nos Estados Unidos. Para a publicação, é importante que as agências possuam profissionais culturalmente diversificados como um reflexo da realidade mundial. Além disso, é ressaltado o fato de que times criativos homogêneos costumam negligenciar importantes aspectos culturais em campanhas que são voltadas a outros públicos. 


Disponível em <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/03/28/Minorias-da-publicidade-falam-sobre-preconceito.html>. Acesso em 12 mai 2012.